36氪新风向 线下娱乐换血沉浸体验当道未来20年商场、游乐园会变

时间:19-06-12 01:39 责任编辑: 来源: 点击:

  和 VR 把现实世界搬到网络空间不同,我们讨论的「沉浸娱乐」是把虚拟世界搬到线下。

  它无需佩戴 VR 头显等穿戴设备,应用多媒体、装置艺术、算法影像、投影互动等技术,把实体空间塑造成异次元,让观众走进演出场景/真人演员中,产生互动、参与到作品创作中,从而获得不同以往的娱乐体验。

  近期我们聊了领域内相对活跃的十余家公司,以及数位长期关注沉浸娱乐领域的投资人,尝试对这个细分市场做一梳理,核心提要如下:

  据艾瑞咨询,中国线 年总体市场规模达到创纪录的 3735.1 亿元,预计 2019 年有望达到 4900 亿元。

  2016财年,“主题乐园与度假村”业务为迪士尼带来了 169.7 亿美元的收入,在总收入中占比达30%,远超影视娱乐收入占比的 17%。

  线下娱乐形式,却停留在逛街、电影、K歌老三样,无法满足新一代消费者的娱乐需求。

  Moment Factory,就曾为太阳马戏团、迪士尼提供服务。该团队善于将装置艺术、算法影像等应用于室内外空间的重塑。其著名案例之一,是 2014 年在魁北克 Coaticook 峡谷做的「幻光森林」。

  该项目让当地的客流量增加了 1800%。今年,日本伊王岛也被他们被改造成了一座梦幻岛。

  其版权授权费在 600 万元左右(该价格是其他多媒体艺术 IP 的 3-5 倍),单场展期的盈利空间在数千万元。

  teamLab 比较特别的是,围绕自然与人的主题构建了一系列作品,不同模块可以拼凑组合成不同的展。这一点很容易让人联想到乐高 —— 乐高历史上重大的战略调整之一,就是 1954 年从生产单个玩具到制造「游戏系统」。此后,乐高的城市积木、汽车玩具、火车和轨道交通玩具等,能够彼此兼容、拼接组成乐高世界。

  同理,teamLab 每研发出一款新产品,整个 teamLab 世界就会生长出新的边界。

  NAKED则做出了「寻梦海底两万里:深海之光」、「FLOWER」、「TOKYO ART CITY」等不同主题的沉浸娱乐展。其营收方式除了办展览收取门票、文创衍生品销售和版权授权,还会为第三方承制或联合开发沉浸娱乐产品。但作品之间几乎无关联,缺乏统一的视效美感。

  相对来说,中国的沉浸娱乐产品,还在起步阶段。因此相对小规模、碎片化、融合式的渗透进了多种消费场景,比如嘉年华、文旅景区、商业地产等场景。数量上,面向 C 端的原创沉浸娱乐 IP 和三年前比从无到有,增长了几十倍。

  文旅娱乐项目大多是政府投资,制作经费充裕,也占据了比较优质的线下点位,有固定的票务渠道资源且存续周期长,因此萌生了不少沉浸娱乐 IP 。

  其中《又见平遥》是国内比较早的尝试,2013年推出,2018年产生的月营收依然保持在 750 万元左右。西安 2016 年也落地了《12.12西安事变》,观众可以走进多媒体、机械装搭建的场景中,走到沉浸戏剧演出中,近距离观看、参与表演,在人工还原的 1936 年西安街头,冲进战火肆虐、轰炸机盘旋的街市。

  除了买票收益,对旅行目的地而言,依靠优质的演出内容,留住旅客过夜带来的收益,更是一块重要的营收项。采访「诚美资本」董事总经理束广哲时,他聊到一个对比案例:

  但平遥古城的客流量是乔家大院的 6-8 倍,这意味着景区的整体营收相差好几个量级。这种差距的出现,有很大一部分原因,是平遥有《又见平遥》这个沉浸娱乐秀演。

  数月前嘉善「新西塘越里」落地了这样的小型沉浸式实景演出项目,《触电·仙剑奇侠传》。其制作方万娱引力创始人周箫告诉36氪,“相比于传统景区的山水实景演出动辄上亿投入,3-5 年的回本周期,万娱引力的沉浸娱乐产品研发周期在 6-8 个月,成本控制在千万级,依靠增加演出场次,可做到 1-1.5 年回本。购物中心则更轻松,大多单站即可回本。”

  对商业地产而言,入驻品牌过于相近、同质化严重,靠什么来引流?靠什么来提高品牌认知度和格调?软性的 IP 活动已经代替硬广型促销,成为首选。为了获得比较优质的 IP,地产商还会拿出免地租、附送广告营销资源包等优惠政策。

  其实这种高票价,也凸显了沉浸娱乐的几大问题:高成本、低坪效、入场人次有限且高门槛等。

  沉浸式戏剧,更多的玩法是融合进其他场景。除了上文提到的文旅景区场景,嘉年华、新一代密室也开始应用起来。

  知名 IP 授权的衍生产品,比如上文提到的《你,我的缪斯 从梵高到马蒂斯》、《不朽的梵高》等。它们大都是名家名画的数字版权衍生品,互动性很弱,虽然票价在百元左右不算贵,比较很难产生复购。

  不少运营方其实是以艺术区展览为窗口、案例,来接触商业地产和政府项目,虽然展览是 To C 的,其实最终目的是 To B 成为商业地产的服务商,或者接政府的订单为其定制沉浸娱乐产品。

  不过,近期采访中,我们发现了一例以沉浸娱乐为 IP 原点的案例 ——北京 798 正在展出的「新壶中天·桃源篇」。

  此外,新影人的创始人 & CEO 王嘉表示,他们这样做的原因在于,新影人这些年在影视娱乐产业链积累了大量头部影视剧制作、文学以及游戏内容商等合作伙伴,加之新影人的十位包括冯小刚、孙红雷、李亚鹏、张艺兴的一线明星股东的助力,孵化 IP 的试错成本相对较低。在国内市场环境下,相较于影视剧,从沉浸娱乐起步孵化IP投资更小,回收周期更短。

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