从2000亿欧元市值到销 威尼斯赛艇开奖声匿迹,当年是谁“坑”了诺基亚?

时间:19-03-20 01:37 责任编辑: 来源: 点击:

  微软近期宣布,将于2019年底前停止Windows 10移动操作系统安全和软件更新,同时停止对相关设备的技术支持。这不免让人回想到当年手机巨头诺基亚“卖身”微软的事件。诺基亚市值鼎盛时期曾超过2000亿欧元,但在智能手机的冲击下,从昔日的全球手机霸主到几乎销声匿迹。诺基亚手机“败”在何处?究竟是谁“坑”了诺基亚?今天我们将从组织内部沟通的角度,为大家解析诺基亚这艘巨轮沉浮始末。

  2013年,昔日手机巨头诺基亚将手机业务低价“卖身”微软。三年后,微软将一直亏损的诺基亚功能机业务转手给台湾鸿海旗下的富智康以及芬兰初创公司HMD Global Oy。

  而今,由HMD公司生产的诺基亚智能机回到人们视线时,搭载Android系统的诺基亚再也无法重返当年的黄金时代。究竟是什么让昔日行业老大打烂了一手的好牌呢?

  挑战:行业变革的浪潮

  20世纪90年代,以伐木造纸业起家的诺基亚在时任总裁奥利拉的带领下,做出公司历史上第一次重要的战略转型——精简底端业务线,推行以移动电话为中心的专业化发展战略。

  到1995年,诺基亚已连续15年位居手机市场份额第一的位置。

  2000年,诺基亚的市值仅次于麦当劳和可口可乐,享有“芬兰巨人”的美誉。

  2001年,随着高速IP数据网络3G问世,数据传输速度大幅度提高,实现了全球漫游、视频通话等功能,智能手机应运而生。

  智能机的流行使手机软件的地位越来越重要,操作系统的能力成为制约手机发展的关键因素。各大厂商和软件公司相继加入智能手机行业。

  2000 年,微软(Microsoft)率先推出针对移动设备的操作系统 Windows Mobile。

  2002年,诺基亚基于自己的塞班6.1(Symbian6.1)操作系统设计推出了智能手机。

  2007年,苹果公司推出了用于移动终端的iOS系统,搭载该系统的iPhone拥有大尺寸触摸屏,一经推出就因其用户友好的特性广受欢迎。

  2007年,谷歌推出基于Linux系统的开放源代码操作系统Android,2008年首个搭载安卓(Android)系统的智能手机——HTC Dream G1诞生。

  行业环境的颠覆性变化给诺基亚带来了全新的挑战,正如一位诺基亚高管所说:“我们在硬件战争中脱颖而出,但面临着软件和网络方面的挑战者,我们的优势并不在这些新的领域。”

  抉择:危机四伏的诺基亚巨轮

  与以产品和技术驱动的苹果公司不同,诺基亚的高管几乎都无通信行业专业背景。一位诺基亚高层管理人员说:“诺基亚是商业驱动的,我们用商业的逻辑思考,用数据佐证;对于缺乏技术判断能力的诺基亚高管而言,中层管理人员和技术人员对技术和产品的判断就变得非常重要。”

  虽然不懂技术,高管们对行业环境的变化并非一无所知。诺基亚CEO说,“我们早在iPhone上市前一年就已经得到了消息”。iPhone即将进入市场的消息给了诺基亚多方位的冲击。一方面,iPhone使用的是首创的触摸屏。另一方面,高管们更担忧iPhone所依赖的操作系统。      “在2005年秋天,内部市场分析部门告诉我iPhone即将问世的消息。我问他们iPhone搭载哪个操作系统。当他们告诉我是iOS时,我感觉头发都竖起来了。iPhone简直是带了通话功能的Mac电脑,而这个操作系统在Mac上不断开发和应用,已经有35-40年了。”

  威胁也来自谷歌的新战略。一位高管这样描述他第一次听到谷歌战略的情形:“2007年,谷歌的创始人之一谢尔盖·布林(Sergey Brin),当着500个听众的面从他的口袋里掏出了一个被称为智能手机的玩意。他转向听众开始讲述,‘在未来两三年的时间里,所有价值都将在云端产生’。我冲他微笑赞许,但是满心‘凄凉’,因为他一字一句地说出了谷歌的战略——‘让智能机失去价值,将智能移动到云上’,这简直是要把诺基亚踢出局。”

  不出几年,这位高管的预测得以应验。谷歌研发的Android系统源代码开放、生态开放的特点带来了强大的生命力和扩张能力。在Android和苹果iOS这样成功的操作系统的左右夹击下,2011年,连续蝉联14年全球销量冠军的诺基亚,被苹果和三星双双超越。

  此时,诺基亚的前面有几条路可走:

  ① 开发全新操作系统并重建生态;

  ② 投身Android或者iOS阵营;

  ③ 与微软合作Windows Phone(手机)。

  对于第一条路,彼时的诺基亚正在与英特尔合作研发下一代移动互联智能手机的MeeGo系统。当时诺基亚手机都是以塞班系统为后台的,MeeGo 系统的开发还需要至少好几年时间。

  对于第二条路,活在“自己为王”氛围中的诺基亚并不愿意“自降身价”转投新系统的怀抱。彼时的CEO康培凯认为iPhone起步晚、产业链没有扎实的底子,不足为虑;而塞班系统比早期Android系统成熟稳定,其撑起的生态也是Android系统无法企及的。

  虽然高管们已经意识到从很多方面来看,塞班系统的架构已经过时了,但来自中层的反馈和盲目自信,让不懂产品的高管们对诺基亚的软件研发能力太过乐观。高管们曾笃信开发中的MeeGo系统可以在几代产品之后循序渐进地取代主打的塞班系统,诺基亚将继续在智能手机市场上保持领导者的地位。

  种种尝试无果之后,诺基亚被迫选择了第三条路——2011年2月,诺基亚与微软结成战略联盟,产品开始搭载Windows Phone系统。而后来的事实证明,投身微软并没有对诺基亚的陨落起到回天之力。

  恐怖和压力

  阴云笼罩下的诺基亚

  诺基亚艰难选择的背后,是被恐怖和压力的阴云所笼罩的管理层:喜怒无常的领导人和如惊弓之鸟的中层。

  诺基亚一些董事会成员和高管被描述为“极端地喜怒无常”,他们常常“以最大的肺活量”朝下属大吼大叫。

  由于诺基亚的高任务和以业绩为中心的管理体制,高层管理者非常担心外部环境的变化以及不能实现他们的季度目标,这也影响了他们对待中层经理的态度。

  中层承担着巨大的压力。一方面,为了完成业绩指标,高管们要求中层快马加鞭地开发时下流行的触摸屏手机。在新系统MeeGO开发未果的前提下,老的塞班系统需要不断修补以适配触屏产品。高管对他们压给塞班研发部门的任务心虚又无奈,“现实已经火烧眉毛了,我们总得有货可卖吧”。      另一方面,负责新系统MeeGo开发的部门也承受着巨大的压力,“我们已经很努力了,但高管告诉我们‘除了放手一搏,没有别的办法,你们只能更快’”。

  高管要求中层集中精力,减少对外部的关注,做好他们分内之事。当中层问到关键问题时,高管总是不耐烦地回复:“我们已经决定了,不要挑战我。怎么说你怎么干就行了。”一位知情人士表示,没有人会在邮件中提到他们的真实想法,他们怀疑公司正在通过邮件系统监视他们。

  事实上,不配合的中层可能还会被高管“穿小鞋”。当被问到“为什么不告诉公司高层在既定的时间内,同时开发新软件和推出新手机是鱼与熊掌不可兼得”,软件开发部门的负责人这样回答:“总有一些人会向高管妥协。无论高管给的时间限制多么严苛,他们都拍着胸脯保证自己能干好。当然,我们都知道这根本就是胡扯。但高管们选择相信那些人。如果我拒绝就不会被委以重任了,甚至还会有被辞退的风险。”

  中层们都特别看重他们在诺基亚的地位,毕竟在芬兰“为诺基亚工作”几乎是崇高社会地位和良好形象的代名词,这让大多数中层开始对事实三缄其口。

  上下相愚,自食其果

  中层们的恐惧并不仅仅针对上级,部门之间对公司资源的争夺也助长了部门间弥漫的恐惧氛围。诺基亚人相互掣肘,使得这家公司逐渐丧失了对外部竞争的免疫力。

  如果产品部不能一直传来利好消息,这一部门将不复存在。中层们不得不开出“空头支票”,至少在短期内不用面对他们的不足和风险。

  软件部门的中层则承受着来自产品部门和高管的双重压力。高管们似乎认为只要他们不停施压,新系统就能开发出来。而每个产品部门都跟高管说,如果操作系统不做调整,他们就无法按时发布和销售新产品。这导致软件部门的精力被分割到不同的项目,在旧的塞班系统上不停地修修补补,极大地削弱了研发的生产率。

  面对现实,很多中层选择保持沉默甚至有意欺瞒。一位中层说:“有一次,我的上级直接让我篡改数据来粉饰业绩。这是常态,我们都很清楚。为什么要告诉高管呢?告诉他们也不会让事情好转。”      在产品驱动的公司里,必须了解产品架构并基于可行性来做产品决策,但这种专业能力正是诺基亚的高管们缺乏的,而知情的中层们又总是“报喜不报忧”,致使高层低估了公司在产品和技术方面的缺陷。

  误导之下,诺基亚的高层并未把宝贵的时间和精力聚焦在关键问题上,将资源更多地倾向短期内市场需要的新手机开发,而非决定长期生存的软件操作系统开发上。

  如梦方醒,手机巨轮覆灭

  当高管们如梦方醒之时,已无法改变诺基亚高端手机产品的质量滑坡的事实。2008 年,诺基亚推出了第一款触屏手机5800,由于软件开发问题,这款产品的使用体验并不佳。2010 年,诺基亚推出另一款号称“苹果杀手”的触屏手机N8,但与iOS 和 Android相比并未有出众的表现。

  与此同时,诺基亚新手机操作系统MeeGo的开发进程却极为缓慢。一切努力都无济于事了。2010年9月,诺基亚的新CEO走马上任,决定专注硬件发展,从外部公司购买软件服务。2011年2月,诺基亚与微软结成战略联盟,产品开始搭载Windows Phone系统。2013年,诺基亚的手机业务被微软收购。

  盛极一时的诺基亚在手机行业从此不复独立存在。

  案例点评

  张驰

  中欧国际工商学院案例研究员

  从2007年末占据全球市场38%的份额到2013年卖身微软,盛极一时的诺基亚手机帝国在六年间土崩瓦解。各方在震惊之余,也纷纷做出反思,这些思考从技术被超越到战略选择失误不一而足。然而,当年高管履历光鲜、顶尖工程师云集的诺基亚为何没有做出正确的决策呢?对管理者而言,只有打开决策过程的黑箱,才能找到具有“前车之鉴”价值的答案。

  诺基亚做错了什么而导致沟通失效呢?

  诺基亚的高管们多是商学背景,对技术 “一窍不通”。诺基亚的高管们必须要考虑未来走向何处,董事会对财务绩效的严格考核更是让他们焦虑不已。

  中层人员了解开发进程,工程师明了技术趋势,是什么使他们选择了缄默?一贯的高压传统和“喜怒无常”的领导者们的失控行为让诺基亚弥漫着“恐怖氛围”。高管将压力与焦虑通过强硬的命令向下传递,斥责甚至威胁司空见惯,拍脑袋承诺者被提拔,实话实说者被打压。由于担心失去诺基亚所给予的体面生活和社会地位,中层们选择了报喜不报忧。最终,上下相愚,诺基亚节节败退之时,高管们才幡然醒悟。至此,诺基亚已无力回天。

  “没有沟通,就没有管理”,早在80年前,巴纳德就强调了沟通的重要性。如何突破沟通障碍,我们至少可以从诺基亚的案例中得到以下启示:

  ① 以“引导”而非“驱使”“控制”作为主要的管理手段,形成宽松、活跃的组织氛围。知识工作者正在崛起,他们更渴望得到管理者的尊重与支持,创造有利于他们发挥长处的宽松环境,尊重他们的自我意识,鼓励他们参与问题的解决。

  ② 避免短视。明确战略重点,并向其倾斜资源;不能仅以短期的财务绩效判断业务的重要性和发展前景,对需要长期培育的业务,给予更多的宽容。

  ③ 建立顺畅的正式沟通渠道,避免信息在上传下达过程中的滞后或失真。发挥非正式组织的积极作用,形成融洽的同事关系,杜绝“谣言”和“小道消息”的传播。

  ④ 管理者个人既需要保持学习的热情,争取成为业务领域的“专家”;又需要有开放的心态,听取不同意见,客观理智地做出决策。

  本文摘编自中欧国际工商学院案例研究员张驰在梁能教授的指导下撰写的案例《压力与恐惧:诺基亚没落的沟通视角》,依据Vuori TO , Huy Q N. Distributed attention and shared emotions in the innovation process: How Nokia lost the smartphone battle [J]. Administrative Science Quarterly, 2016, 61 (1): 9-51. 改编,部分内容参考了现有公开信息,案例编号CI-318-070,已获案例作者以及中欧案例中心授权。未经作者及学院授权,禁止以任何形式对此案例的任何部分进行复制保存或传播。

  编辑 | 梁赛楠

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  本文首发于微信公众号:中欧国际工商学院。文章内容属作者个人观点,不代表和讯网立场。投资者据此操作,风险请自担。

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