辽阳县一高中贴吧只有一个“虎扑”

时间:19-09-29 01:25 责任编辑: 来源: 点击:

据懒熊体育报道,虎扑已经获得字节跳动12.6亿人民币的pre-IPO轮投资。字节跳动将拥有虎扑30%的持股比例,并宣布将围绕内容互通和内容创作者协同服务和虎扑全面合作。虎扑获得了成立以来的最大一笔融资,继续朝着A股IPO冲刺。

从2017年终止IPO到今年再度开启上市辅导,站在虎扑身边的公司从运动品牌贵人鸟变成了互联网新贵字节跳动。这是虎扑思路的转变,从以社区为基点深入体育产业,变为围绕社区用户荷尔蒙的生产和销售。

这也是时势的改变,虎扑成立时,创始人程杭希望“做中国最好的篮球网站”,方法是用社区生产和讨论篮球知识。虎扑迅速崛起,但在商业化上举步维艰。体育产业一度的投资热潮让虎扑寻求激进扩张,但体育产业依赖头部IP的逻辑没有改变。虎扑终止上市,重新开始经营社区。

体育黏合了男性用户,虎扑现在希望为他们提供体育之外的娱乐空间。围绕男性需求,内容的革新和电商的搭建开始推进。男性被主流社区遮蔽的话语,以及消费需求,现在由虎扑来负责满足。

虎扑以退为进的这三年,互联网逐步进行到下半场,流量红利消失,面向B端的广告模式随经济周期起伏,社区C端商业化和沉淀社交关系的能力被重新发现。而对此有所求的字节跳动,在这时和虎扑走到一起,寻找这个男性社区新的资本可能。

其他社区来来去去,但中国互联网只有一个虎扑。这里是男性用户线上的斗兽场和狂欢之地,也是创始人程杭一个起起伏伏的梦。这个梦关乎他从迈克尔乔丹发端的体育热爱,也关乎男性对荷尔蒙和竞技始终如一的追逐。

01 | 建造城池

2006年,程杭从芝加哥回国,开始给体育报社兼职写稿。时任《篮球先锋报》总编辑的苏群看过他的稿子,觉得文章起承转合写得太草根,不能上报纸。但程杭结合自己在美国留学的体验,本能地觉得球迷并不会喜欢那种报社媒体视角下“去球迷化”的文章。

他的落脚点在球迷本身:“我也不希望写得很专业很正式,只要球迷喜欢就行了。”这种观点体现在他的创业项目hoopCHINA上。早在2004年,程杭在美国读书时创立了这家篮球论坛:“中国有成千上万和我一样的篮球迷,他们享受到的媒体服务,不如我在美国看到的那么好。”

彼时国内的第一大体育网站是新浪体育,正从煽情的球迷沙龙向专业化的体育门户转型,其余则是传统的体育媒体。

利用身在美国的便利,程杭在课余时间汇总全美NBA新闻到hoopCHINA上。随后不少网民加入论坛,hoopCHINA以众包式的方式翻译外网新闻。论坛对海外报道有翔实的翻译帖,还附上英文原文。内容生产建立在去中心化的社区而不是组织化的媒体架构之下,虎扑重视建设社区秩序,用户骂脏字会被关“小黑屋”、精彩的回帖会被点击“亮了”。

除了讨论篮球信息,互称JRS(贱人们,后被解释为家人们)的球迷还在专门开设的“步行街”讨论区闲聊,著名自媒体人张佳玮早期就在这儿发布过自己写的小说和散文。

迥异于传统媒体和门户网站的社区逻辑促进了虎扑的活力。在这一年,虎扑准确报道了和篮协陷入僵局的男篮球员王治郅回国效力的消息,程杭后来回应,自己至今不知道谁在虎扑发送了这条消息:“我甚至怀疑发消息的那个用户就是王治郅本人,或者是王治郅的妻子。”

因为看重虎扑独特的互动性,2006年阿迪达斯成为虎扑第一个广告客户,联合创始人杨冰在地铁站站口收到阿迪6万元广告款,然后紧紧地捂住包。掘到第一桶金后,程杭与几位合伙人在2007年创办虎扑上海文化传播有限公司。

虎扑建立起自己的城池。虎扑足球、F1和网球频道先后上线,在其他板块,程杭复制了“优质内容+社区建设”的思路。虎扑还将社区思路延伸到线下,为了组织网友打球,虎扑在各地建立了球迷团,以城市为单位建立QQ群。

2008年底,耐克一场活动需要在5座城市召集110名球迷,要求会打球和拍视频上传,时间仓促,没有公关公司敢接。一家公关公司找到虎扑,虎扑为耐克活动发召集帖,4天就完成了召集要求。从这件事情开始,虎扑从体育内容公司转型为体育营销公司。

2011年6月,虎扑的单周用户访问量首次超过新浪体育,成为流量最大的体育网站。2012年4月,hoopCHINA、GoalHi、LiangLe和HelloF1等四个独立网站统一到了hupu.com的域名之下。外界质疑虎扑是否要变成一家门户网站,杨冰回应:“门户化是一张皮,虎扑的内核依然是社区,未来虎扑整体形态会更往社区回收,社区本质展示会有更多。”

之后更多的用户涌入虎扑,社区面临管理的难题。曾经有一位用户王旭在虎扑拥有上千个小号,反复换IP在虎扑喷人,时间持续数年。虎扑为此建立起自己的城墙,新注册用户需要答题,发表评论需要回答20道题目,涉及体育知识和社区规则,即使完成测试,也需要达到一定等级才能有发帖资格。

进入移动互联网时代,相比开放门户的知乎和日益娱乐化的微博,虎扑有着更严密的用户秩序,这里没有一呼百应的大V,又防止着外来用户不怀好意的入侵。

在城墙内,虎扑希望建立起更强的用户认同感。管理人员会收集用户在评论区的反对意见,并及时做出官方声明。App的logo上,虎扑将JR字样融入到“HUPU”中。开屏的Slogan则写着:Proudly presented by 虎扑JRs。

虎扑开屏

02 | 扩张的边界

在同行中特立独行的虎扑很快走到体育内容领域前列,也很快触及到行业天花板。

论坛时代,社区商业化高度依赖广告,而虎扑必须寻求广告之外的商业化路径。2009年,虎扑追逐电商热潮推出卡路里商城,但无法和大肆烧钱的同行竞争。后来又推出电商平台“虎扑识货”,业务增长远不到支撑公司营收的地步。

当时的虎扑员工对《商业周刊中文版》的记者表达了无奈:“如果虎扑每100个用户中有一个购买产品,也不该是这样的成绩。”

虎扑转向线下寻找机会。从2012年开始,虎扑签约麦迪、艾佛森等NBA球星,在二三线城市进行篮球表演赛。表演赛上座率不错,却推进困难。寻求球星合作,几百封邮件只有几个回复。球星麦迪去南宁时,当地承办商安排他和领导一桌吃饭,而麦迪并不能接受这种安排。

2015年后,这项曾经的核心业务逐渐叫停,程杭后来告诉新华社,因为“不可控的因素比较多”,以及“赚不到钱”。

“赚不到钱,那就找能赚钱的方法。”抱着这种心态的虎扑持续着扩张步伐。《创业邦》在采访程杭后如此评价这家公司:“‘互联网+’体育产业的想象空间本就不大,只有虎扑在开荒。”

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