[财经]神策数据杨宁: 喝酸奶减肥法财富管理转型趋势下的精细化运营

时间:20-07-02 12:02 责任编辑: 来源: 点击:

  

[财经]神策数据杨宁:
喝酸奶减肥法财富管理转型趋势下的精细化运营

  本文根据数据业务咨询专家杨宁《财富管理转型趋势下的精细化运营》的演讲整理所得,本文主要内容:

  一、证券行业发展与互联网精细化运营

  1、证券行业发展

  中国的证券史只有20多年,相对于银行等其他的行业来说,可能会比较短暂。而在这20多年里,中国的证券史主要经历了三个阶段:坐商;行商;行商新阶段。

  1.1证券的三个阶段

  第一个阶段,坐商,即券商在证券公司等待客户主动过来,在这个过程中,券商较少有积极主动的出击行为。券商的收入也主要靠客户的交易通道来获取,基本上属于一种靠天吃饭的状态。

  第二个阶段,行商,即券商主动出击,建立了自己的营销团队。这种营销团队可能是客户经理形式的,也有可能是经纪人形式的,并且有了一些外部展业的场所,比如银行渠道驻点,或者一些其他渠道的驻点。

  第三个阶段,行商新阶段。该阶段主要是行商的互联网化、在线化。它是原来渠道和展业形式的一种拓展,把一种有形的展业变成了无形的,把线下的变成了线上的。同样券商的合作渠道也从原来的单一银行为主,扩展到了第三方市场,或者一些在线流量平台。

  第一、第二阶段本质上还是守株待兔式的获客,第三阶段便成了主动出击。该演变背后体现的是技术发展的逻辑,核心在于交易行为,客户在交易的过程中,采用何种交易方式直接影响了券商提供服务的商业半径大小。

  1.2主要价值产品维度

  第一阶段是通道服务,是客户到证券公司来进行股票基金的交易。基金主要还是场内基金为主,这个时候对应的就是坐等客户上门。

  第二阶段是投顾服务,该阶段券商可能会把投顾服务作为一种主要的服务形式抓手:以财富管理总部作为主要的信息生产源;以投顾个体作为客户信息的收集器,也就是它的经元;以股票推荐以及大盘行情分析板块分析为主要的服务形式;以短信、电话、IM为触达方式。

  第三阶段是财富管理。通过技术的发展,对于客户行为的认知的提高,是以客户群分析(客户画像)为主体,进行个性化服务;以资产配置及产品销售为主要服务内容;以绝对收益或完整财产规划为目标;以低频次客户推荐,实现高命中客户需求。

  2、互联网精细化运营

  互联网的获客成本逐渐攀升,对于券商来说单客户获取成本甚至高达成百上千元。因此,在整个过程中,如何感知高成本获取的客户行为逻辑、使客户的行为与预期相匹配等变得更加重要。

  此时,运营的价值便凸显出来。运营就是一个事物自然发展的人为干预,重点是在人为干预。首先要了解整个事物的发展过程,并且把自己的想法、目标与发展过程相结合,对它进行一种干预。

  以下为运营八要素:

  有目标。运营本身不是盲目的,必须要目标明确,而且这个目标要比较合理可完成,如果不能达到就要把目标进行拆解,拆解为可完成的细分目标。

  有客户。要对客户有足够了解,需要构建客户画像。客户画像要从多维度还原用户本身,其颗粒度要比较细,比如证券行业常用的行为数据、账户数据、交易数据等,甚至可能还会有一些外部数据。

  有服务。对应现阶段来说是一种服务产品作为传递价值的载体,其可以传递证券公司或者说证券服务的一种价值,而这个价值对客户一定要有意义。这个价值包括直接价值和间接价值。给客户推荐金融产品,是一个直接价值;给客户提供一个市场趋势的研判是一个间接价值。

  有场景。在与客户接触的时候,不能直接了当的去接触客户,而必须在一个合适的环境下接触客户,使服务(产品)与客户需求相匹配,即目标的落地。

  有触达。有触达指的是接触客户的触达渠道(方式)和话术。触达渠道比如短信、push或者电话。话术即触达的内容的语言形式结构。不同的客户群可能会有不同的话术,不同的产品也可能会有不同的话术,在精细化运营的过程中,需要对话术不停的修正和迭代升级,如此使触达方式更精准,话术也更合理。

  有监控。即了解整个运营过程中所有各项指标。汇总监控指标数据,并使各指标之间产生联系,形成一张运营结构的网。该网可以帮助企业更好地理解整个业务流程的走向和精度。

  有结果。即对各项指标及最终结果进行推演,把结果与触达、产品、客户、目标进行匹配,而形成一种闭环。

  可循环。指每次运营的过程都有成长,优化,可复用。单个触达以后,要把多次触达形成一种效果连续,如针对客户、产品的效果连续,如此可以不停地复用,让运营手段和运营方法能够自我成长。

  精细化运营的运营过程是精确的、随时的、完整的、可度量的。

  二、重新认识客户和客户的需求

  1、客户行动目标理解

  1.1客户来证券公司开户的目的是什么?

  场景1:

  一个人走进一家超市,买了一个电钻,请问电钻是他真正的需求吗?

  表面的行为不一定是背后的需求,需要从场景角度理解客户行为。这个客户可能真正需要的不是电钻,而是需要墙上的一个孔。卖给客户一个功率更强大的电钻,或者一个使用精度更高的电钻,都不如帮他实现他最终的目的。

  墙上的孔,就是透过客户的表面行为来理解客户背后的需求。

  场景2:

  火车站一个人的旅行包坏了,他的匹配需求最佳方案是什么?

  两个解决方案,第一个是卖给他一个全新的包或者是旅行箱,第二个提供一个帮助他进行行李托运的网点。这两个解决方案都可以解决客户眼前的需求,到底哪一个对于客户来说更合适,这个可能是需要具体的场景分析。而这种分析不是简单的客户行为能看到的,而是要把客户的事件与客户前向的事件,甚至包括他的旅行包的重量,他到底往哪里去都要考虑清楚,然后再去给客户做一个最佳的需求匹配。

  跨品种的选择都可以满足客户的需求,而客户的选择是需要运营的。

  对应到证券场景来说,如下:

  客户搜索了港股股票,对应的场景可以是:港股通(深港通,沪港通)权限开通,又或者是港股ETF,又或者是港股交易的一次直播?

  客户是需要开通港股通权限,又或者是需要一个港股的ETF,又或者是他想进行一些港股的学习培训直播,到底是需要哪一种呢?这个场景中可能目前是看不出的,还需要进行深度的分析和挖掘,明确客户历史行为,做客户画像,进行深入的分析,才能得到一个最合适的匹配需求的方案。

  1.2证券公司客户目标梳理

  客户的不同目标,对应着不同的需求及证券公司的相应服务,举例如下:

  (1)客户是来炒股的吗?如果是,就要给他提供:

  ·高速交易通道

  ·委托周边稳定便捷

  ·低佣金

  ·海外行情,期货行情等

  ·资讯服务

  (2)客户是来炒股赚钱的吗?如果是,就要给他提供:

  ·投顾服务

  ·固收类产品

  ·基金类产品

  ·仓位管理

  (3)客户是来进行个人、家庭财产规划的吗?如果是,就要给他提供:

  ·综合金融资产配置

  ·期限匹配

  ·产品匹配

  ·风险匹配

  ·定制化

  客户目标梳理时,可参考以下2个关键词:

  KYC(Know Your Customer):从客户角度去理解如何去做一个精准的客户画像,画像的目的是为了实现精准的客户触达。

  KYP(Know Your Product):要对产品足够的熟悉,如产品的期限、产品的风险。并且,一个客户可能会需要多种产品组合服务,证券公司要做到对于客户的这种服务的丰满度或者是象限,是没有缺失的。

  综上,可做出如下总结:

  1.客户需求认知趋势是在逐渐上升的,对于客户的行为的理解也是在逐渐上升的。客户跟着证券市场在成长,跟着证券公司在成长。

  2.通道占比越来越低,财富管理是大的趋势。我们要顺应这种趋势,用财富管理来弥补通道收入的占比的降低,用产品收入来丰富收入。

  3.要帮助客户进行认知升级,并且要知道客户认知升级到了一种什么程度,只有这样才能更好地把服务与客户的需求相匹配。

  2、转型势在必行,经纪业务升级为财富管理

  2.1从券商视角来看

  券商的收入构成发生了变化:

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